Người Việt mua sản phẩm bằng mắt và lỗ tai, chứ không mua bằng thương hiệu và niềm tin” - Đó là phác thảo chân dung cơ bản nhất mà ông Nguyễn Lâm Viên - CEO Vinamit dùng để mô tả về số đông khách hàng Việt mua thực phẩm. Tuy nhiên, tệp khách hàng của những doanh nghiệp làm thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm 1% trong số đó, ông nói.
Đặc tính của tệp khách hàng này là: hiểu biết, coi trọng sức khỏe, cẩn trọng chọn thực phẩm, họ chính là phân khúc khách hàng ngách siêu nhỏ mà doanh nghiệp khởi nghiệp làm về thực phẩm hữu cơ phải tiếp cận bằng được.
Tuy nhiên, cả thương hiệu 30 năm Vinamit của ông Viên hay chuỗi cửa hàng hữu cơ có tiếng Organica của bà Phạm Phương Thảo đều phải thừa nhận, tệp khách hàng sẵn sàng chi tiêu mua hàng hữu cơ chỉ chiếm 1% nhưng không hề dễ dàng để tiếp cận được họ. Vậy Vinamit và cả Organica đã làm bằng cách nào?
Wabisabi - Vẻ đẹp của sự bất tận
Wabisabi là thuật ngữ đại diện cho thẩm mỹ và thế giới quan của văn hoá Nhật Bản, ý chỉ chấp nhận tính phù du và sự không hoàn hảo hay còn gọi là vẻ đẹp của sự bất toàn. Ông Nguyễn Lâm Viên - CEO Vinamit dùng Wabisabi để mô tả về thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là các sản phẩm trái cây hữu cơ mà Vinamit đang làm, vì vỏ và vẻ bề ngoài của trái cây hữu cơ khó mà đẹp được. Bán sản phẩm hữu cơ vì thế là bán sản phẩm thực, chứ không bán vẻ bề ngoài. Khách hàng không hiểu được vẻ đẹp bất toàn này, chính là yếu tố khó đầu tiên của một thương hiệu hữu cơ khi tiếp cận thị trường và đòi hỏi người làm thương hiệu phải làm cho khách hàng hiểu và dần chấp nhận.
Trong số các sản phẩm sấy dẻo, Vinamit có xoài. Ông Viên nhắc lại lần sự cố khiến Vinamit đã phải đóng cửa nhà máy vì phát hiện công nghệ xoài sấy dẻo nhập từ Thái có dùng chất hóa học. Xoài xanh được tẩy rồi định vị màu, sau đó đem sấy, công nghệ này hoàn toàn trái ngược với Vinamit lâu nay khi chuối được thu hoạch lúc chín và đem sấy. Dù làm vậy, chuối sấy để một thời gian sẽ bị đen, không đẹp nhưng lại ngon.
 |
| Ông Nguyễn Lâm Viên - CEO Vinamit (phải). Ảnh: The Quốc Khánh Show. |
Còn khá non trẻ so với 30 năm tiếp cận thị trường của Vinamit, chuỗi cửa hàng thực phẩm hữu cơ Organica mới tròn 5 năm hoạt động (bắt đầu hoạt động từ 2013). Chị Phạm Phương Thảo - CEO Organica khởi nghiệp cửa hàng đầu tiên khi... đang mang bầu, với tâm lý của một người mẹ tìm đến sản phẩm an toàn tuyệt đối. “Khách hàng Việt thiếu thông tin nhưng lại thừa sự nghi ngờ”, và điều này buộc Thảo phải kiên định và đặc biệt cẩn trọng với cửa hàng hữu cơ của mình để có khách hàng trung thành. Sản phẩm vào chuỗi Organica bắt buộc phải đạt một trong số các tiêu chuẩn hữu cơ quốc tế. Phân khúc khách hàng của Organica được xác định là: người có thu nhập ở mức khá và quan tâm đến sức khỏe.
Store hay shop in shop?
Sau khi xác định phân khúc khách hàng và cách tiếp cận, bài toán tiếp theo mà doanh nghiệp khởi nghiệp thực phẩm hữu cơ phải tính đến mà mặt bằng - nơi sẽ xuất hiện sản phẩm, với 2 lựa chọn cơ bản là mở cửa hàng riêng (store) hay trưng bày kệ trong các cửa hàng, siêu thị (shop in shop).
Ông Nguyễn Lâm Viên - CEO Vinamit phân tích: Lựa chọn hàng đầu của sản phẩm khởi nghiệp là các chợ phiên nông sản hàng cuối tuần hoặc 2 tuần 1 lần ngay tại TP.HCM, ví dụ như chợ phiên Tử tế, hay Farmer market (quận 7), với giá thuê gian hàng không quá cao, lại thu hút lượng khách hàng nhất định, đây là lựa chọn tốt cho sản phẩm khởi nghiệp có mẫu số chung là nhu cầu tiết kiệm chi phí ở mức thấp.
Chị Phạm Phương Thảo - CEO Organica chia sẻ kinh nghiệm từ những ngày đầu tiên làm cửa hàng Organica trên một con đường lớn ở TPHCM: dù chịu gánh nặng thuê mặt bằng đắt đỏ ngay từ những ngày đầu nhưng bù lại, vị trí đắc địa giúp Organica nhanh chóng được nhiều người dùng để ý. Nếu mở cửa hàng, theo chị Thảo, khó khăn luôn phải đối mặt thường trực là nguồn hàng không có đủ để bán.
 |
| Chị Phạm Phương Thảo - CEO Organica (giữa). Ảnh: The Quốc Khánh Show. |
Bắt nguồn từ ý tưởng gom hết các sản phẩm hữu cơ có chứng nhận về một cửa hàng nhưng đến nay, Organica vẫn luôn tìm kiếm nguồn hàng liên tục cho chuỗi 5 cửa hàng tại TP HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Khách hàng mỗi ngày ghé cửa hàng đều hỏi: “Rau nay có gì mới?” và nguồn hàng rau hữu cơ không đa dạng khiến các cửa hàng phải đau đầu. Vào năm 2015, sau nhiều nỗ lực tự phát triển và sản xuất, trang trại Organica tại Long Thành, Đồng Nai đã được cấp chứng nhận hữu cơ của Mỹ (USDA) và Liên minh châu Âu (EU), trở thành trang trại rau nhiệt đới hữu cơ đầu tiên ở Việt Nam. Với trang trại này, Organica từ người bán hàng đã trở thành nhà sản xuất và phân phối trực tiếp.
Nói về mô hình shop in shop, Thảo kể về kinh nghiệm hợp tác của Organica và một số chuỗi siêu thị như SATRA hay BIGC, trong đó có mối làm ăn ngắn ngủi với AEON MALL, chuỗi siêu thị Nhật Bản uy tín. Dù xuất hiện trong AEON MALL là cơ hội lớn cho sản phẩm Organica nhưng chỉ sau 1 tháng, Thảo đã quyết định ngừng hợp tác vì sản phẩm của mình được bán cùng với các sản phẩm rau khác chưa đạt chứng nhận.
Khi được đặt câu hỏi: Đối với những doanh nghiệp khởi nghiệp quy mô nhỏ làm hữu cơ thì tiếp cận shop in shop bằng cách nào?, Thảo cho biết hiện nay, nhà cung cấp lớn như Organica vẫn đang thiếu nguồn hàng, nên có thể nói, cơ hội không phải là không có cho các doanh nghiệp khởi nghiệp để xuất hiện trên các kệ bán của cửa hàng lớn.
Còn theo ông Viên, nếu làm tốt, cơ hội là có cho sản phẩm hữu cơ vào hệ thống siêu thị, tuy nhiên, cũng nên nhớ rằng “Siêu thị không cần một nhà cung cấp mới cạnh tranh với với các nhà cung cấp cũ mà họ sẵn có, họ cần hàng tốt hơn, hoặc giá mềm hơn, hoặc sản phẩm mới”. Tất nhiên, bên cạnh truyền cảm hứng về cơ hội đang chờ đón các bạn trẻ muốn khởi nghiệp trong lĩnh vực nông sản hữu cơ, hai nhà sáng lập cũng không quên nhắc nhở: bên cạnh làm thị trường, làm thương hiệu, yếu tố quản trị bao gồm quản trị hệ thống và xây dựng nhân sự bán hàng thấu hiểu sản phẩm hữu cơ là các yếu tố sống còn khi bắt tay kinh doanh nông sản hữu cơ.