Kết quả bảng xếp hạng thương hiệu "Những quốc gia tốt nhất trên thế giới" năm 2022 của Giáo sư David Reibstein (nguyên Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, giáo sư Đại học Pennsylvania, Đại học hàng đầu thế giới và là ngôi trường sản sinh nhiều tỷ phú nhất tại Mỹ) và nhóm nghiên cứu cho thấy Việt Nam xếp vị trí số 47 trong tổng số 195 quốc gia được nghiên cứu (số quốc gia được xếp hạng là 85 quốc gia).
Bảng xếp hạng thương hiệu “Những quốc gia tốt nhất trên thế giới” được giáo sư David Reibstein khởi xướng từ năm 2016 và được duy trì hàng năm với 78 tiêu chí, chia thành 10 nhóm.
Các tiêu chí gồm: sự nhạy bén (năng động, dễ thích nghi), tinh thần khởi sự kinh doanh (dễ tiếp cận vốn, cơ sở hạ tầng đồng bộ, trình độ cao, đổi mới sáng tạo..), chất lượng cuộc sống (kinh tế ổn định, thân thiện với gia đình và trẻ em…), sự khác biệt, mục tiêu xã hội (cam kết thực hiện mục tiêu về khí hậu, phát triển bển vững, bình đẳng giới…), môi trường cởi mở (tạo điều kiện cho doanh nghiệp, không nhũng nhiễu, không quan liêu..), quyền lực (sức mạnh quân sự), ảnh hưởng văn hóa, tính phiêu lưu mạo hiểm và di sản. Mỗi tiêu chí có trọng số khác nhau.
Nghiên cứu năm 2022 được thu thập từ 17.000 người trên thế giới với 73 tiêu chí, được chia thành 10 nhóm. Việt Nam xếp vị trí tổng thể thứ 47 với các nhóm tiêu chí có vị trí như sau: ảnh hưởng văn hóa (vị trí 54), di sản (thứ 31), sự cởi mở với doanh nghiệp (thứ 29), chất lượng cuộc sống (40), sự nhạy bén (53), tinh thần khởi sự kinh doanh (40), sự khác biệt (24), sức mạnh quân sự (30), mục tiêu xã hội (78), tính phiêu lưu mạo hiểm (44).
Những quốc gia đánh giá cao Việt Nam gồm New Zealand, Austrailia và Nhật Bản. So với các quốc gia trong khu vực, Việt Nam được đánh giá là có bề dày văn hóa lịch sử, đồ ăn ngon, giá cả phải chăng, có lực lượng quân sự hùng mạnh, chi phí sản xuất thấp.
Khẳng định thương hiệu là nhận thức, nhận định của cá nhân về một sản phẩm, một quốc gia và vì thế có thể đúng hoặc sai, Giáo sư David cho rằng mục tiêu của dự án là giúp người dân và các nhà lãnh đạo quốc gia hiểu được quốc gia của họ được nhìn nhận như thế nào trên toàn cầu.
Theo Giáo sư David, điểm đến cũng có thương hiệu, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế của đất nước. Vì thế chúng ta phải làm gì đó để cải thiện. Lấy ví dụ, mọi người có xu hướng sẽ mua rượu của Pháp, đồng hồ Thụy Sĩ, giày Italy… so với sản phẩm tương tự từ quốc gia khác.
Một quốc gia hay một tỉnh, thành phố, một điểm đến khi nâng thương hiệu sẽ có tác động đến du lịch, ngoại thương, đầu tư trực tiếp nước ngoài. Do đó, tất cả các quốc gia đều nên có người phụ trách về việc marketing hình ảnh thương hiệu quốc gia.
Hội thảo “Marketing địa điểm và xây dựng thương hiệu cho điểm đến hướng tới phát triển bền vững” do Viện Kinh doanh Quản trị, Đại học VinUni tổ chức với sự tham gia của các đối tác học thuật từ Đại học Pennsylvania, Đại học Massachusettes Boston và Đại học Hồng Kông.