Việt Nam khó là "miền đất hứa" của ô tô Trung Quốc

Đã đến và đi

So với các thương hiệu ô tô đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu, thì ô tô Trung Quốc có mặt tại Việt Nam muộn hơn. Muộn, nhưng cũng vừa kịp giai đoạn thị trường ô tô Việt Nam bắt đầu chuyển mình từ những năm 2000. Ở thời kỳ đầu của những năm 2000 - 2005, ngành ô tô Việt Nam rất ít chọn lựa, phân khúc xe lắp ráp hoặc nhập khẩu vẫn còn bó hẹp, ít cạnh tranh, chi phí sở hữu một chiếc ô tô so với thu nhập bình quân là khá lớn.

Với những thuận lợi đó, những chiếc ô tô Trung Quốc hiệu Lifan đầu tiên xuất hiện vào năm 2006 với mức giá chỉ hơn phân nửa so với những chiếc xe Nhật, Hàn - vẫn chỉ đạt doanh số rất khiêm tốn. Người Việt e dè về chất lượng. Định kiến với hàng Trung Quốc bắt nguồn từ trước, khi cơn bão “xe máy Tầu” ồ ạt đổ vào Việt Nam với chất lượng kém cỏi, rồi tự biến mất khỏi thị trường.

Lifan tiếp tục giới thiệu vài mẫu lắp ráp với các liên doanh tại Việt Nam trong những năm sau đó, nhưng rồi cũng lặng lẽ rút khỏi thị trường với thất bại ê chề. Sau Lifan, những thương hiệu ô tô khác của Trung Quốc được phân phối tại Việt Nam với giá khá mềm, như: Chery, Haima, MG trong những năm 2010. Nhưng rồi tất cả cũng âm thầm rút lui vì không thể bán được xe.

Changan - một thương hiệu ô tô có vị trí ở Trung Quốc - tiếp nối những người đi trước, vào chinh phục thị trường Việt Nam bằng mẫu SUV cỡ nhỏ CS35, tiếp theo là hai mẫu MPV Honor và sedan EADO. Changan có showroom tại TP.HCM vào năm 2014. Thương hiệu này cũng tổ chức những buổi thử xe cho truyền thông và khách hàng, nhưng phản hồi quá yếu ớt từ thị trường khiến Changan cũng âm thầm rút lui rất nhanh.

Cuộc đổ bộ đáng chú ý nhất gần đây là của các thương hiệu Zotye, BAIC, Brilliance V7, Beijing, Dongfeng, xét về chất lượng và mẫu mã thì có thể thấy các xe “Tầu” đã tiến bộ rõ rệt. Nhưng có một thứ vẫn không thể mất được, đó là bản chất “copy” đơn lẻ các chi tiết từ những hãng xe hàng đầu thế giới và lắp ghép với những ý tưởng sáng tạo “địa phương”. Điều này dẫn đến sản phẩm lai tạo mà người tiêu dùng khó có thể chấp nhận.

Một số lượng những chiếc ô tô đổ bộ lần này được tiêu thụ kha khá ở những lô hàng đầu tiên nhờ làm tốt hình ảnh qua truyền thông. Nhưng khi những trục trặc của xe xuất hiện kèm theo sự sa sút về dịch vụ hậu mãi, doanh số lại lao dốc. Những chủ xe trót phải lòng mẫu mã hào nhoáng của ô tô Trung Quốc, đã lỡ mua cũng ngậm bồ hòn làm ngọt. Ô tô Trung Quốc rớt giá rất mạnh, kém thanh khoản chỉ sau một thời gian ngắn.

Nóng hổi nhất có lẽ là cuộc đổ bộ bài bản trong năm 2023 của vài thương hiệu ô tô Trung Quốc như: Haval, Wuling, Lynk & Co, Haima. Lần này, các hãng chọn nhà phân phối “có lực”, đầu tư truyền thông, ra mắt các mẫu xe hợp xu hướng thiết kế mới, xe có thêm yếu tố xanh. Nhưng theo quan sát, dường như người tiêu dùng Việt Nam đến thời điểm hiện tại vẫn thờ ơ đến lạnh lùng với những mẫu xe ô tô Trung Quốc, bất kể những đợt giảm giá khủng liên tiếp kèm chính sách bảo hành tốt.

Vấp “đề kháng mạnh” từ thị trường

Sự phát triển của thị trường ô tô Việt Nam trong nhiều năm qua cũng kéo theo mặt bằng về nhận thức tiêu dùng trong ngành ô tô. Hơn nữa, từ chỗ thụ động về giá bán xe trong những năm trước đây thì hiện nay các ông lớn trong ngành ô tô của Việt Nam đã chủ động được cuộc chơi về giá.

Một điều có thể nhận thấy dưới sự phát triển của những nền tảng truyền thông mạnh mẽ như hiện nay, thì nó vừa là bệ phóng thăng hoa cho sản phẩm và cũng có thể là “cơn sóng” nhấn chìm mọi nỗ lực. Trong trường hợp của ô tô Trung Quốc, đã xuất hiện những điều mập mờ của một vài thương hiệu, vô hình trung càng đẩy niềm tin vốn mong manh của người tiêu dùng Việt đi xa hơn, tạo ra vô vàn những tranh luận, nghi ngờ về chất lượng trên môi trường mạng, trong các cộng đồng ô tô, dẫn đến những sự cảnh giác nhất định với ô tô Trung Quốc.

Thiết kế rất đẹp và trang bị nhiều công nghệ là hai yếu tố mà các hãng ô tô Trung Quốc bám vào để định giá sản phẩm. Ngoài ra, họ còn gắn vào những yếu tố “có họ hàng” với những hãng xe tên tuổi thế giới để ngầm ám chỉ đã thừa hưởng được công nghệ hay được chia sẻ kỹ thuật phát triển xe. Nhưng bất chấp những lời có cánh, kể cả tiếng nói của những KOL có ảnh hưởng trong ngành ô tô, thì thực tại những chiếc ô tô Trung Quốc vẫn chật vật và khá ít trên đường phố Việt Nam. Đó là điều không thể chối cãi. 

Nhọc nhằn bán xe

Vì sao ô tô Trung Quốc gần đây thành công ở những thị trường khác nhưng lại khá nhọc nhằn tại Việt Nam? Định kiến có lẽ là yếu tố đầu tiên mà ô tô Trung Quốc phải đối mặt. Thứ hai là quá trình thâm nhập thị trường không bài bản của hàng loạt thương hiệu ô tô Trung Quốc trước đây đã để lại ấn tượng tiêu cực về hình ảnh, dịch vụ, từ những mẫu xe xộc xệch sau một thời gian sử dụng, đến vấn đề thiếu phụ tùng, xe mất giá nhanh, thiết kế chắp vá… Đó là những hình ảnh khó xóa nhòa trong tâm trí của người tiêu dùng Việt.

Một câu hỏi luôn lớn trong mắt người tiêu dùng đối với ô tô Trung Quốc là về chất lượng xe. Ngoài mẫu mã, tiện nghi, những thứ cốt lõi của xe Trung Quốc vẫn còn khoảng cách khá xa với những ông lớn trong ngành. Đơn cử, động cơ dường như không nhiều chọn lựa khi các hãng thường mua lại động cơ của những nhà phát triển bên ngoài công ty. Hoặc là mua bản quyền những động cơ đã có lâu đời từ Nhật để cải tiến phát triển, hoặc là phát triển bản sao động cơ nội địa dựa trên động cơ Nhật.

Hàng loạt chi tiết được nhanh chóng đi từ thiết kế đến sản xuất đại trà mà không qua khâu kiểm tra độ bền, thường gọi là quy trình “nén thời gian”. Nên không khó để thấy nhiều chi tiết ô tô Trung Quốc nhanh chóng xuống cấp vì không chịu nổi sự khắc nghiệt trong vận hành.

Đa phần người tiêu dùng Việt có thể dùng hàng hóa thông thường sản xuất bởi Trung Quốc. Nhưng ô tô là tài sản lớn, đôi khi còn là “mặt mũi” của người dùng, nên họ khó có thể chấp nhận bỏ một số tiền lớn để mua một sản phẩm như thế.