Xu hướng trên đã góp phần thúc đẩy sự ra đời của các doanh nghiệp chuyên bán các mặt hàng sắp hết hạn. Con số công ty tham gia vào thị trường công nghiệp thực phẩm sắp hết hạn đã tăng từ 12 doanh nghiệp năm 2020 lên 68 doanh nghiệp vào năm 2021. Các cửa hàng như HotMaxx, HitGoo và Hema Fresh là những đơn vị chuyên bán các mặt thực phẩm sắp hết hạn và nhìn chung giá các sản phẩm của họ thấp hơn đáng kể so với giá trung bình ngoài thị trường. Trên trang thương mại điện tử Taobao lớn nhất Trung Quốc, các gian hàng kinh doanh đang bán khoai tây chiên giòn, mì gói, bánh kẹo và sô-cô-la gần hết hạn với mức giá chưa bằng một nửa giá bán lẻ tiêu chuẩn.
Việc mua sắm này được một số trang mạng khuyến khích, không chỉ vì giá cả rẻ hơn. Theo Bác sĩ Liu Jiayong ở Bắc Kinh với hơn 500.000 người theo dõi trên Weibo cá nhân đã chia sẻ một video về thực phẩm sắp hết hạn và khẳng định: “Những mặt hàng này vẫn tốt cho sức khỏe của bạn, chúng chưa hết hạn sử dụng, giá rẻ hơn mà lại giúp ích cho môi trường”. Theo một báo cáo năm 2015 của Viện Khoa học Trung Quốc, hơn 35 triệu tấn thực phẩm, tương đương với 6% tổng sản lượng lương thực của Trung Quốc bị thất thoát hoặc lãng phí hàng năm.
Một điều luật được Trung Quốc thông qua vào hồi tháng 4 năm ngoái chỉ rõ: nghiêm cấm tổ chức các chương trình ăn uống lãng phí hoặc những cuộc thi ăn được các blogger chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội… điều này có thể phải đối mặt với khoản phạt rất nặng. Luật này đã giúp mọi người có ý thức hơn về môi trường và xã hội, các blogger về thực phẩm cũng bắt đầu chia sẻ tình yêu của họ đối với thực phẩm sắp hết hạn.
Nhóm cộng đồng có tên “Tôi yêu thực phẩm sắp hết hạn” ra mắt vào tháng 09/2020 đã tăng từ 20.000 thành viên lên hơn 60.000 thành viên chỉ một năm sau đó. Hiện tại nhóm này đã có hơn 90.000 người theo dõi và chia sẻ kinh nghiệm của họ về việc mua thực phẩm sắp hết hạn.
Mặc dù vậy, con số 67,8% người tiêu dùng Trung Quốc lo ngại về an toàn thực phẩm và 50% nghi ngờ về tính chính xác của các thông tin về hạn sử dụng ghi trên nhãn liệu theo báo cáo của iiMedia cũng phần nào khiến cho việc mua bán sản phẩm sắp hết hạn gặp nhiều trở ngại.